“摸过看过，了解过，然后再走，可能最后什么都没买，但也舒服了。”
店里六成的货都是陈冠希的原创品牌 CLOT，剩下的除了耐克、阿迪达斯、Vans、锐步、New Balance、Puma 这六个运动品牌的稀有款式，就是各类进口的潮牌——Fear of God、ALXY、Hollywood Trading Company 这些大多数人闻所未闻的牌子，在 Juice 的一些顾客看来，它们“像黄金一样”。
“我觉得 Juice 有点像潮流文化的图书馆，或者说学校、课室。”上海这家分店的店长 Ginny 留着一头粉色的头发，她 2004 年来上海之前，在香港是幼儿园老师，也做过餐饮。最近，她把 Juice 的门面布置成了香港茶餐厅的风格，橱窗上贴着“亁炒牛河”、“窩蛋牛飯”的字样。让人瞬间感觉脱离此时此地的与众不同，或许就是一种“潮”。
捕捉潮流、一定程度上引领潮流，正是 Juice 这类店铺的日常。
和女装世界由几家奢侈品巨头掌控的情况不同，更多面向男性顾客的潮流集合店如果要评一个圈内默认的三六九等，通常会由主流运动品牌来决定。当耐克愿意把自己最新、最潮、最限量的款式同步放到一家潮店销售，这代表了一种地位。用 Ginny 的话说，就是身份标识：“Juice 不需要像其他店一百双、两百双，我们只要十双放在那边就好了”。
仅仅在两年之前，只有耐克能决定潮流店们的座次。但现在，Juice 上海店的鞋类销售有 60% 都来自阿迪达斯，比之前翻了一倍。
《好奇心日报》过去一年陆陆续续共采访了 5 家潮流店、2 家球鞋店、2 家卖球鞋的淘宝店，他们几乎都表示阿迪达斯的产品更好卖了。有些店还把 Yeezy、NMD 等爆款的发售活动当作招徕更多顾客的手段。
从表面上看，最直接导致这个变化的是耐克自 2015 年开始的“直面消费者”(Direct to Consumer)战略，公司打算把直营渠道(包括全球约 1000 家直营店和 Nike.com)的收入在五年内提升 2.5 倍，占比从总营收的 21% 提升至 32%。
2014 年 6 月，耐克在伦敦、纽约、上海、香港、米兰和巴黎开出了 6 家 NikeLab 概念店。其中上海的这家就位于 Juice 七百米外的新乐路 158 号。
“NikeLab 开了之后有很多限量版，以前只有我们(这里有卖)。” Ginny 说。
NikeLab X158
2015 年，陈冠希出席 CLOT X NIKE LUNAR FORCE 1 在 NikeLab X 158 的发售活动
6 月 24 日，Juice 上海发售 Yeezy 350v2 Zebra，抽到鞋子前来排队购买的顾客
加强直营店渠道的投入一方面有助于耐克更好地按照自己的心意展现在世人面前，一方面也能在实体零售不景气的时候增强控制，增加利润率。
这家公司在中国的大部分店铺都经由百丽开出——尽管控制了每一个细节，比如漆架、员工培训、陈列——不可能像直营那样无微不至。投资旗舰店，树立一个地标性的榜样似乎成了顺理成章的事情。去年 11 月耐克在纽约潮流聚集地 Soho 区开设的五层楼建筑，在业内人士看来就如同一个零售教学样板房。
但是，这一策略并未带来整体的收效。来自阿迪达斯的威胁不仅仅发生在潮流店铺。根据零售研究机构 NPD 的最新统计，阿迪达斯今年 5 月在美国运动鞋市场的份额扩大至 11.3%，较去年同期的 6.3% 翻了近一倍，而耐克则从 35.9% 跌至 34.7%——或者无论从财报表现、股价、还是社交网络上被讨论的热度，你都能得到相同的结论。
当人们最终意识到阿迪达斯窃取了如此规模的市场份额之前，潮流集合店是最早感知到这一变化的角色。
OVERKILL GmbH Berlin
位于德国柏林克洛伊茨贝格区的 OVERKILL GmbH 是一家开了 14 年的街边老店，作为当地涂鸦、球鞋、街头文化的聚集地，三年前，OVERKILL 成为了 adidas Consortium 的一员，这是阿迪达斯对全球潮流店铺最高级别的等级认证。
从 2016 年开始，阿迪达斯开启了一个全球联名计划，每个月，都和一家 Consortium 店铺合作一款联名鞋：和 mita sneakers 日本发售登山鞋 SEEULATER，和德国鞋店 Solebox 推出限定版的 Ultra Boost Uncaged……到了 2017 年，该计划规模升级为 84 家，既有一家鞋店的联名，也有多家鞋店的联名。其中唯一一家中国的店铺就是 Juice。
这个圈子最大的特点是，只有 Consortium 认证的店能卖其他同级别店的联名鞋款，圈子外的人是拿不到的。类似的设定在耐克那边叫做 “Tier Zero”，在锐步叫做 “Network”。
“过去几年，我们在阿迪达斯的产品销售中建立了强劲的增长，柏林也迅速成为所有球鞋品牌过去几年的重点城市。”OVERKILL GmbH 的 CEO Marc Leuschner & Thomas P. 在接受《好奇心日报》的采访时表示，加入这个联名计划的最大收获就是让店铺获得了更广泛的国际知名度，也推广了他们的自有品牌(House Label)。
该计划的任何联名鞋款一经公布，都会立刻登上各大潮流网站的资讯版，不久之前，OVERKILL x adidas Consortium 就推出了一系列“柏林”主题的跑鞋，售价 150 美元，稍高于普通款式。当然，在柏林地铁站拍一套广告片，也是少不了的。
adidas & OVERKILL Unveil Berlin-Themed EQT Pack
一位熟悉运动品牌多品店渠道的匿名受访者表示，耐克过去两年间的策略是，把最好的产品收回到自营店销售，潮流店铺可以拿到当季最新的货，但拿不到这一季度最好的货。
“吃了个什么亏呢?因为这些店在街头和潮流是很有影响力的。今天耐克不把最好的货给它们， 但是阿迪这么做了，那就很简单。哪怕老板是耐克的粉丝，但耐克只给我 sock dart，阿迪给我 yeezy，我为谁卖命?”
相比其他渠道，潮流店能为运动品牌贡献的销售额并不值一提，但其特殊之处在于，潮流店兼具了品牌传播的作用。而在运动市场整个吹起“休闲风”(Athlesuire)的今天，这个作用被强化了，真正能够输出品味的潮流店，无论在话语权，还是选择权上都有所提升。
分别开在上海铜仁路、北京三里屯的潮流店铺 DOE 和 Soulgoods 就想做这样的生意。两家店的共同点不少：在不到三年的时间拿下多家运动品牌的高级代理权限、拥有自己的同名服装品牌、创始人也在圈内积累了一定的资源——DOE 的创始人之一 Himm(王秉彝)曾是上海街头文化杂志 Urban 的创办者;Soulgoods 的老板季明和唐志中则分别和不少品牌、明星艺人关系密切。
DOE 铜仁路店
Soulgoods 三里屯店